SWK ENERGIE: Kundenrückgewinnung mit optimierten Mailings

Die SWK legt bei der Kommunikation traditionell großen Wert auf Kundennähe und Transparenz.

Um nicht ausschließlich die Kompetenzen im eigenen Haus einzusetzen, sondern auch den Blick „von außen“ zu nutzen, beauftragte die SWK das Communication Lab mit der Optimierung des Mailings. Unterstützt wurden die Sprach-Experten von der com.cultur gmbh aus München. Die Kollegen optimieren Service- und Vertriebs­prozesse in der Industrie und bei großen Dienstleistern.

Für das Projekt wurden zwei Varianten des Anschreibens erstellt: Eine Version formulierten die Vertriebsmitarbeiter des Stadtwerks. Bei der zweiten Variante durften die Experten von Communication Lab und com.cultur umformulieren, ohne dabei aber den Inhalt zu verändern. Insgesamt hatte das Mailing eine Auflage von 14.000 Exemplaren.

Der Ansatz von Communication Lab und com.cultur kombiniert zwei bewährte unterschiedliche Methoden: Das Communication Lab wendet ein mehrstufiges sprachwissenschaftliches Verfahren an, um die Verständlichkeit und Sprachqualität von Unternehmenskommu­nikation zu messen. Dafür nutzt das Institut die Software TextLab: Die Software berechnet einen Schlüsselindika­tor für die Verständlichkeit von Texten (Hohenheimer Verständlichkeits-Index). Weitere wichtige Kriterien: kurze Sätze, aktive Formulierungen, Vermeidung von Floskeln und Bürokratendeutsch. Außerdem sollten
Fachbegriffe, die zwar oft notwendig sind, für die Kunden umschrieben oder erklärt werden.

Die com.cultur setzt ein psychologisches Modell zur ergebnisorientierten Führung des Lesers ein, die DIWA-Dramaturgie. Hier geht es darum, den Kunden wertschätzend durch ein Mailing zu leiten. Das Modell soll sicherstellen, dass das Interesse beim Lesen nicht abreißt. Es muss sich vielmehr in gerader Bahn auf das Ziel des Autors zubewegen.

Nach dem Versand der beiden Varianten wurde die Rück­lauf-Quote gemessen und den Varianten zugeordnet.

Auch Kundenmailings und Antwortschreiben erleben einen Aufschwung. Und trotzdem sind viele Briefe und E-Mails an Kunden unnötig kompliziert und deshalb oft wirkungslos.

Für Unternehmen lauten dabei die entscheidenden Fragen: Wann nimmt ein Empfänger eine Information als „wichtig“ wahr? Was bedeutet das für die Kommu­nikation mit Kunden?

• Die SWK will möglichst viele der ehemaligen Kunden zurückgewinnen, die zu einem anderen Energieanbieter gewechselt haben. Ein Rückgewinnungs-Mailing sollte viele Kunden zur Rückkehr motivieren.

• Wie kann der Vertrieb die erwünschte Response auf Vertriebs-Mailings maximieren?

• Wie können gleichzeitig unerwünschte Rückfragen minimiert werden, um den Kunden-Service zu entlasten?

• Welche Anforderungen muss das Mailing erfüllen und welche Barrieren müssen abgebaut werden, um mehr Vertragsabschlüsse zu erreichen?

• Wie kann auch ein Low-Interest-Mailing eine rentable Abschlussquote erzielen?

• Das Ergebnis hat überzeugt: Der Brief der Kommunikations-Experten erzielte mehr als das Doppelte an tatsächlichen Verträgen, nämlich ein Plus von 126 % in der Abschluss-Quote.
• Die formale Analyse mit TextLab untermauert das Ergebnis: Während das Ausgangsschreiben auf dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) mit 7,99 abschnitt, erreichte der Brief der Sprach-Experten einen Wert von 18,48. Das Unternehmen hat von dem erfolgreichen Mailing profitiert und wird in Zukunft die erfolgreich eingesetzte Methodik auch in anderen Schreiben anwenden.
• Um die Qualität der Kommunikation kontinuierlich zu prüfen und weiter zu verbessern, ist TextLab jetzt bei der SWK ENERGIE GmbH im operativen Einsatz.
• Durch den Einsatz von TextLab, der Orientierung an Kennzahlen, der Pflege des eigenen Wordings und die Schulung von Mitarbeitern ist aus der Optimierung eines Mailings ein Ansatz gefunden worden, um die eigene Corporate Language noch konsequenter ein- und umzusetzen.

Ergebnis: Auch im zweiten Praxis-Test hat sich unsere Methode bewährt.

• Das sprachlich optimierte Mailing erzielte 73 % mehr Vertragsabschlüsse: Es wurden 195 Verträge aufgrund des SWK-Mailings und 338 Verträge aufgrund des optimierten TextLab-Mailings abgeschlossen.
• Mit den 4.166 Mailings wurden 533 Verträge generiert – das entspricht einer Abschlussquote von fast 13 %.
• Die Konversionsrate des optimierten Mailings war über den gesamten Test-Zeitraum deutlich höher als beim Ausgangsschreiben (siehe Schaubild Vertrags­abschlüsse).
• Zusätzlich konnten wir eine Qualitätssteigerung bei den Ausgangsschreiben der SWK beobachten: Beim ersten Mailing lag das statistische HIX-Ergebnis noch bei 7,99 – im zweiten Ausgangs-Mailing steigerte sich der Wert auf 10,23. Der optimierte Text erzielte ein HIX-Ergebnis von 17,75.

Fazit: Der zweite Test bestätigt die Ergebnisse des ersten. Wer seine Texte gezielt auf Verständlichkeit, Tonalität, Kundennähe und Nutzen optimiert, hat mehr Erfolg in der Kommunikation.