Werbung muss toll gemacht sein. Werbung muss schockieren, faszinieren und überraschen. Werbung muss sich ständig neu erfinden. Aber funktioniert Werbung überhaupt noch? Und was hat das mit Verständlichkeit zu tun? Eine Studie der Innofact hat sich mit Werbung beschäftigt. Das zentrale Ergebnis:

Die Aufmerksamkeit der Verbraucher wird aber nur durch gut gemachte Werbung erreicht: Überzeugend wirkt hier insbesondere humorvolle (81%), verständliche (79%) Werbung mit guten Slogans (77%).

Die ganze Studie findet sich hier: Link zur Studie

Der Text der Pressemitteilung:

Humorvolle Werbung erreicht insbesondere Social Media Nutzer.
Das Düsseldorfer Marktforschungsinstitut INNOFACT hat im Juli 1.005 Verbraucher
internetrepräsentativ zur Wahrnehmung und Nutzung von Werbung und
Kommunikationsmaßnahmen befragt. Die Studie zeigt, dass Nutzer von Sozialen
Netzwerken sowie junge Verbraucher bis 29 Jahren besonders werbeempfänglich
sind.
Innovative, interessante Werbeideen werden von dieser Zielgruppe besonders
beachtet und auch privat als Empfehlung weitergegeben. Verbraucher, die hingegen
keine Sozialen Netzwerke nutzen, „zappen“ deutlich häufiger in den TVWerbepausen
als Social Media Nutzer und sind allgemein deutlich werberesistenter.
Die befragten Frauen kaufen überdurchschnittlich häufig Produkte, die sie zuvor im
Werbefernsehen entdeckt haben, während bei den befragten Männer virales
Marketing Wirkung zeigt: Werbespots, die gefallen, werden im Internet gesucht (z.B.
über youtube) und an Freunde und Bekannte weitergeleitet.
Von allen Werbeformaten finden TV-Spots insgesamt am meisten Beachtung (75%),
gefolgt von Werbeaktionen direkt im Geschäft (70%) und Prospekten/ Handzettel
(65%). Auch hier zeigt sich, dass Nutzer von Sozialen Netzwerken sämtliche
Kommunikationsmaßnahmen deutlich häufiger wahrnehmen als Verbraucher, die
keine Sozialen Netzwerke nutzen. Frauen beachten allgemein Werbe- und
Kommunikationsmaßnahmen stärker als Männer, außer Sponsoringmaßnahmen
und Internetwerbung.
Die Aufmerksamkeit der Verbraucher wird aber nur durch gut gemachte Werbung
erreicht: Überzeugend wirkt hier insbesondere humorvolle (81%), verständliche
(79%) Werbung mit guten Slogans (77%). Sämtliche Werbeaspekte sind für die
Nutzer von Sozialen Netzwerken wichtiger als für die anderen Befragten, bis auf
„prüfbare Werbung, die Tatsachen vermittelt“. Dieser Aspekt ist den Verbrauchern,
die keine Sozialen Netzwerke nutzen, besonders wichtig.
Es zeigt sich, dass humorvolle, verständliche Werbung immer punkten kann: Bei
einem Vergleich zu 2005 waren den Verbrauchern ebenfalls die Aspekte Humor
(90%) und Verständlichkeit (81%) besonders wichtig bei Werbung. Der Stellenwert
von Lifestyle, gutaussehenden Menschen, traditionellen Aspekten und Testimonials
in der Werbung hat hingegen seit 2005 an Bedeutung gewonnen.
Weiterführende Informationen zur Befragung erhalten Sie bei der INNOFACT AG.

Autor:

Als Kommunikationswissenschaftler beschäftigt sich Dr. Anikar Haseloff tagtäglich mit Sprache. Er lehrt und forscht zum Thema Verständlichkeit an mehreren Universitäten in Deutschland.