Studie: Wie verständlich kommunizieren Stadtwerke? Untersuchung von Presse- und Produkttexten zur E-Mobilität

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E-Mobilität: Alles (un)klar für Stadtwerke-Kunden?

Das Thema Elektromobilität gewinnt immer mehr Bedeutung – auch in der Kommunikation von Stadtwerken und Energieanbietern. Das H&H Communication Lab, Institut für Verständlichkeit, untersuchte gemeinsam mit der Universität Hohenheim die Kommunikation von 30 deutschen Stadtwerken auf Verständlichkeit. Im Fokus standen dabei Presse- und Produkttexte zum Thema Elektromobilität.

Die Forscher untersuchten 60 Presse- und Produkttexte zum Thema Elektromobilität, die zwischen September und Oktober 2019 erschienen sind. Deren formale Verständlichkeit liegt zwischen den Extremen: Einige Texte erzielen sehr gute Werte – und sind damit sehr gut verständlich. Andere Texte verfehlen die Zielwerte für verständliche Kundenkommunikation sehr deutlich und befinden sich auf dem sprachlichen Schwierigkeits-Niveau einer Doktorarbeit.

Die Texte wurden mit der Software TextLab analysiert. Dabei wurden über 60 Textmerkmale ermittelt und die formale Verständlichkeit mit dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) bewertet. Dieser wissenschaftlich validierte Verständlichkeits-Index misst die Verständlichkeit auf einer Skala von 0 bis 20 Punkten. Zielwert für Pressemitteilungen sind 12 Punkte, Produkttexte im Internet sollten mindestens 16 Punkte auf dem HIX erreichen.

Bei den Ergebnissen zeigen sich leichte Unterschiede zwischen Presse- und Produkttexten: Die Produkttexte sind deutlich verständlicher als die Pressemitteilungen. Gemessen am Ideal für Internettexte sind sie im Schnitt dennoch zu wenig verständlich. „Viele Verständlichkeitsbarrieren sind hausgemacht“, so Professor Dr. Frank Brettschneider vom Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim. „Lange Bandwurmsätze, passiver Sprachstil und floskelhafte Formulierungen müssen nicht sein. Sie erschweren das Verstehen.“

Abbildung: Ranking nach Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX):

HIX-Skala: 0 Punkte  (schwer verständlich)  bis 20 Punkte (leicht verständlich).

Viel Licht und viel Schatten

Die am häufigsten auftretende Barriere in den Presse- und Produkttexten sind komplexe Satzkonstruktionen: lange, verschachtelte Sätze mit zu vielen Informationen. Ein Beispiel: „Als Energiedienstleister ist es unser Anspruch, unseren Kunden und Partnern bestmögliche Lösungen zu bieten und ihnen das Leben so weit es geht zu erleichtern“, sagt evo-Vertriebsleiter Gregor Sieveneck, der bei dieser Gelegenheit daran erinnert, dass die evo auch beim Thema Wärmeversorgung mit dem neuen Angebot der Heizkostenabrechnung umfassende Serviceleistungen aus einer Hand anbietet, um Kunden zu entlasten: „Und genau das leisten wir mit diesem Projekt auch für das TZU.“ (69 Wörter)

Obwohl in allen Texten komplizierte Wörter (fachliche, abstrakte und zusammengesetzte Wörter) vorkommen, ist deren Anteil am Gesamttext bei der Mehrzahl insgesamt nicht als kritisch zu bewerten. Dennoch können auch hier Verbesserungen erzielt werden. Zu den besonders komplizierten Worten zählen Begriffe wie: „Ladeinfrastruktursysteme“, „Kooperationsvereinbarung“.

Bei Passivsätzen und Nominalstil überschreiten die meisten Presse- und Produkttexten nicht die kritischen Grenzwerte für verständliche Texte.

Vergleicht man die Ergebnisse der einzelnen Kategorien (Presse- vs. Produkttext), fällt vor allem eines auf: Bei den Kriterien HIX, Satzlänge, Schachtelsätze, Informationsdichte, Passivsätze und Nominalstil schneiden die Pressemitteilungen besser ab als die Internet-Produkttexte. Bei langen Wörtern und Anglizismen ist es genau andersherum, aber der Unterschied ist nicht gravierend.

„Einige Stadtwerke verspielen die Chance, ihren Mitteilungen Wirkung zu verleihen. Die Sprache in einigen der untersuchten Texte ist komplex, distanziert und langweilig“, fasst Oliver Haug, Geschäftsführer des Communication Lab die Ergebnisse zusammen. „Durch verschachtelte Satzmonster, Wortungetüme, Fachbegriffe und Passivsätze bleiben sie abstrakt und können keine Nähe zum Adressaten und keine Authentizität aufbauen.“

Handlungsempfehlung für die Stadtwerke

Aus den Ergebnissen ergeben sich mehrere Empfehlungen für die Stadtwerke. Zum einen sollte sich die Sprache exakter an die Zielgruppen richten: Auch wenn Journalisten als Hauptadressaten einer Pressemitteilung mit Fachsprache oft vertraut sind: Es wird dennoch empfohlen, die zentralen Botschaften, die Vision und die Werte so einfach und verständlich wie möglich zu vermitteln. Nicht zuletzt deshalb, weil Pressemitteilungen oft 1:1 übernommen werden. Produkttexte aber sollten für absolut jeden Menschen geschrieben sein.

Auch sollte mehr Augenmerk auf Authentizität und Glaubwürdigkeit gelegt werden: Stil, Botschaften und Ansprache sollten zum Absender passen und dessen generelle Kommunikation widerspiegeln.

Dazu kommen formale Sprachkriterien: kurze und präzise Sätze. Wenn möglich, keine Fach- und Fremdwörter oder Anglizismen – ausgenommen sind Eigennamen von Produkten und Anglizismen, die jeder kennt – wie etwa „fair“, „Smartphone“ und „Computer“. Auch bei den weichen Sprachkriterien besteht Handlungsbedarf: So sollten keine Floskeln und veralteten Begriffe, kein Passiv- und Nominalstil verwendet werden.

Kommunikation sollte darüber hinaus einen höheren Stellenwert im Management erhalten. Denn Sprache und Verständlichkeit sind wichtige Einflussfaktoren für Reputation, Vertrauensaufbau und Glaubwürdigkeit. Das bedeutet auch: Die Relevanz der Textsorten intern aufzeigen – als zentrale Botschaften der Unternehmensführung an Presse, Kunden und Stakeholder.

Hintergrund: Automatische Textanalyse

Möglich werden diese Analysen durch die von H&H Communication Lab und von der Universität Hohenheim entwickelte Verständlichkeitssoftware TextLab. Die Software berechnet verschiedene Lesbarkeitsformeln sowie Textfaktoren, die für die Verständlichkeit relevant sind (z. B. Satzlänge, Wortlänge, Schachtelsätze und den Anteil abstrakter Wörter). Aus diesen Werten setzt sich der „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“ zusammen, der die Verständlichkeit der Texte auf einer Skala von 0 (unverständlich) bis 20 (sehr verständlich) abbildet. Dazu kommen noch Tonalitätsprüfungen, mit denen gemessen werden kann, wie direkt oder distanziert ein Kunde angesprochen wird.

Autor: Helmut Bröll