Neue Studie:

Leitbilder deutscher Versicherer im Test

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Das Communication Lab und der AMC haben in einer neuen Studie die Unternehmensleitbilder von insgesamt 35 Versicherern untersucht. Gelingt es den Versicherern über gezielte Kommunikation, ihre Leser*innen klar und verständlich über die Ziele und das Selbstverständnis ihres Unternehmens zu informieren?

 

Das Leitbild – wofür steht das Unternehmen?

Im Idealfall ist es motivierend für die Mitarbeiter*innen und verständlich für die Kund*innen. Es ist die Basis für die Corporate Identity einer Organisation. Mission, Vision und angestrebte Unternehmenskultur werden erläutert. So sollte es idealerweise sein. Die Umsetzung ist einfacher gesagt als getan, denn schnell werden Leitbilder zu einer Ansammlung von Allgemeinplätzen.

 

Wie verständlich sind die Leitbilder?

Die Leitbilder der Versicherer bieten hinsichtlich Sprache und Verständlichkeit großes Potenzial. Eine Vielzahl der Unternehmensleitbilder sind nach dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index formal nur mäßig bis schwer verständlich. Nur 10 der insgesamt 35 untersuchten Unternehmensleitbilder lassen sich als formal leicht bis sehr leicht verständlich einstufen.

 

Welche Texteigenschaften erschweren die Verständlichkeit?

Die Studie gibt Aufschluss darüber, welche Texteigenschaften die Verständlichkeit einschränken: lange, komplizierte Sätze, eine hohe Informationsdichte sowie komplexe und abstrakte Begriffe. Es gibt aber auch Lichtblicke. Dies zeigt sich vor allem in der zurückhaltenden Verwendung von Passivsätzen, einem moderaten Gebrauch von Nominalisierungen sowie in einem gemäßigten Einsatz von Anglizismen und juristischen Fachbegriffen.

 

Kurz und prägnant – digitale Kommunikation

Gerade vor dem Hintergrund der Digitalisierung und der damit gestiegenen Relevanz der Online-Kommunikation gewinnen einfache und präzise Informationen zunehmend an Bedeutung. Dort, wo die Automatisierung von Geschäftsprozessen zunimmt, wächst der Bedarf an effizienter Kommunikation.

 

Welches Sprachklima herrscht in den Leitbildern?

Die Leitbilder wurden auch nach der 4-Farben-Sprachmethode von Corporate Wording® analysiert. Dabei steht die psychologische Wirkung von Sprache im Fokus. So finden sich in der Studie spannende Ergebnisse zum Sprachklima der Leitbilder und zu den eingesetzten Wertebegriffen.

Aus den Ergebnissen der Sprachklima-Auswertung wird ersichtlich, ob eine Versicherung mit Ihrem Leitbild eher eine rationale oder emotionale Sprache spricht. Die einzelnen Leitbilder der Unternehmen unterscheiden sich diesbezüglich sehr. Über alle Leitbilder hinweg kann man festhalten, dass die Sprache eher emotional als rational ist.

Die Analyse der verwendeten Wertebegriffe gibt Aufschluss darüber, wie sehr sich eine Versicherung kommunikativ von ihren Mittbewerbern differenziert. Der am häufigsten verwendete Top-Wertebegriff der 35 untersuchten Versicherungen ist „Verantwortung“.

 

Wird in den Leitbildern gegendert?

Zum ersten Mal untersucht die Studie auch die Leitbilder hinsichtlich einer genderneutralen Sprache. Deutlich über die Hälfte der Unternehmen gendert in ihren Leitbildern. Die Art und Weise wie konsequent und in welcher Form gegendert wird, unterscheidet sich jedoch von Unternehmen zu Unternehmen.

 

Gibt es Handlungsbedarf bei den Leitbildern?

„Auch wenn es einige Versicherer durchaus verstehen, ihr Unternehmensleitbild klar und überzeugend zu kommunizieren, zeigt die Analyse auch Handlungsbedarf. Eine Vielzahl der Versicherer löst sprachlich nicht ein, was sie in ihren Leitbildern versprechen. Hier schlummert bei etlichen Versicherern noch viel Potenzial, um mit der richtigen Sprache die volle Wirkkraft der Leitbilder zu entfalten“, so das Resümee von Oliver Haug, Geschäftsführer vom Communication Lab.

 

Unsere Ansprechpartner:


Oliver Haug (Geschäftsführer)
E-Mail: o.haug@comlab-ulm.de

 


Andreas Förster (Studienleiter)
E-Mail: a.foerster@comlab-ulm.de

 

Unser Portfolio:

 

Hier erhalten Sie die Studie

 

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Der AMC bringt die Versicherungsbranche zusammen. Der AMC ist das moderierte Netzwerk für Marketing und Vertrieb. Versicherern und Dienstleistern bietet der AMC Trends, Best Practices und Erfahrungsaustausch: www.amc-forum.de

AMC Finanzmarkt GmbH
Désirée Schubert
E-Mail: schubert@amc-forum.de
Telefon: 0221 3985973

 

Bei Fragen sind wir gerne für Sie da.

 

Autor: Helmut Bröll