Zum zweiten Mal nun untersuchte die Universität Hohenheim die Verständlichkeit der Vorstandreden  deutscher DAX-Konzerne. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Verständlichkeit zwar leicht verbessert, dennoch machen die Ergebnisse deutlich: es ist noch viel Luft nach oben.

Die große Mehrzahl der Ansprachen vor den Aktionären auf der jährlichen Hauptversammlung hinterlässt mehr Fragezeichen, als Klarheit. Denn: die allermeisten Chefs der DAX-30 Unternehmen sprechen eine Sprache, die nicht von allen Zielgruppen verstanden wird.

Wie wurden die Reden bewertet?

Auf einer Skala von 0 (so verständlich wie eine Doktorarbeit) bis 10 (so verständlich wie Radio-Nachrichten) wurde die Verständlichkeit der Vorstandsreden eingestuft. Durchschnittlich erreichen die Reden 4,6 Punkte. Im Vorjahr lagen die Ergebnisse bei 3,8 Punkten.

Gemessen wurde die formale Verständlichkeit der Redemanuskripte mit Hilfe der Sprach-Software TextLab. Neben der Bewertung der Texte mit dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index, ermittelt TextLab unter anderem auch den Abstraktheitsgrad der Reden, den Anteil an Fremdwörtern und die Satzkomplexität. Hinzu kommen noch weitere Bewertungskriterien, wie beispielsweise der „Fass Dich Kurz“-Index.

Was sind die Haupt-Kritikpunkte?

Neben langen Bandwurmsätzen, abstrakten Begriffen, Fremd- und Fachwörtern fanden sich auch kreative Wortkompositionen. Ein paar Beispiele gefällig? Automotive-Systems-Aktivitäten, Nicht-Leben-Rückversicherungsgeschäft, Brennstoffzellen-Antriebstrang oder auch Business-to-Business-to-Consumer-Wirtschaft.

Den längsten Satz sprach der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Börse AG, Reto Francioni. Mit insgesamt 52 Wörtern führt er die Rangliste der längsten Sätze an, gefolgt von Siemens-Chef Peter Löscher. Er brachte 46 Wörter in diesem Satz unter. Und so liest sich ein Satz mit fast 50 Wörtern:

„Und es ist nicht nur der Ort, an dem unsere eigenen Städteplaner und Technikexperten an Infrastrukturlösungen von morgen arbeiten, sondern es ist eine Plattform für den Austausch zwischen unseren Experten und kommunalen Entscheidern der Städte und dient damit der Anbahnung von Kontakten, Lösungen und künftigem Geschäft.“

Wer ist Top, wer ist Flop?

Am besten zu verstehen war BASF-Chef Kurt Bock. Er erreichte mit 7,4 Punkten die beste Bewertung auf dem Verständlichkeits-Index. Silber ging an Telekom-Chef René Obermann: er erzielte 7,3 Punkte. Platz drei belegte RWE-Chef Peter Terium mit 6,9 Punkten.

Am untersten Ende der Skala liegt die Rede des Vorstandsvorsitzenden der Deutschen Börse AG, Reto Francioni. Er erreichte mit 1,3 den niedrigsten Wert auf der Verständlichkeits-Skala. Nicht viel besser schnitt Wolfgang Reitzle von der Linde AG mit lediglich 1,4 Punkten ab. Ihm knapp auf den Fersen liegt mit 1,6 Punkten Frank Appel, Chef der Deutsche Post DHL.

Den Grund für die  komplexe Sprache in vielen der Vorstandsreden erklärt Prof. Dr. Frank Brettschneider von der Universität Hohenheim folgendermaßen:  „Viele Vorstandsvorsitzende denken vor allem an Analysten und Wirtschaftsjournalisten, wenn sie auf der Hauptversammlung sprechen. Sie vergessen, dass sie auch in die breite Öffentlichkeit wirken können.“

Brettschneider fügt aber auch hinzu: „Die von uns gemessene formale Verständlichkeit ist natürlich nicht das einzige Kriterium, von dem die Güte einer Rede abhängt. Wichtiger noch ist der Inhalt. Und hinzu kommen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil.“

Aber auch wenn die Verständlichkeit nur ein Faktor unter vielen darstellt, ist und bleibt sie eines der wichtigsten Merkmale für eine wirkungsvolle Kommunikation – auch bei Reden von Vorstandsvorsitzenden. Vor allem ist aber die Verständlichkeit einer der Faktoren, die man mit vergleichsweise einfachen Mitteln beeinflussen kann. Bei den Inhalten der Vorträge, etwas bei den  Konzernergebnissen, ist das nicht immer ganz so einfach.

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Autor:

Oliver Haug ist Mitbegründer und Geschäftsführer des Communication Lab. Der Kommunikationswissenschaftler berät zu den Themen Kundenansprache und Corporate Language. Seine Spezialgebiete sind Verständlichkeitsanalysen, Prozessoptimierung und Markensprache.